IP年轻化新思享:解读《征途2手游》线下庆典跨界融合之道

近年随着国内游戏市场竞争加剧，各种红利已逐渐消退，同时不断涌现的新兴类型产品，也在进一步争夺玩家用户。对于一些上线时间较久的成功产品而言，如何延长产品寿命并加强用户凝聚力，成为众多游戏厂商需要直面的问题。中国有句老话叫“铁打的营盘流水的兵”，这对于热门游戏和IP品牌而言也是如此，只有注重营盘的长线运营和口碑积累，才会保证有用户一直买单。《征途2手游》上线已有一年有余，和所有长线运营的游戏产品一样，《征途2手游》也在不断完善玩法内容和保持活力。

不过与其它游戏和品牌不同的是，征途系列有着自己十四年的发展积累，早已形成了自己的IP特色和识别度。从去年的征途全系列产品集结，到今年的线下狂欢庆典，都是征途系列拥抱“年轻化”的大胆创举。比如《征途2手游》一周年庆典将舞台放在了司马台长城，以及最近在乌镇西栅景区举办的全民狂欢季线下庆典，都突出了线上线下和游戏内外的交互意义。

《征途2手游》一周年庆典，相约司马台长城擂鼓点将

| 另辟蹊径：传统文化与游戏IP的互动绑定

之前为了庆祝《征途2手游》一周年生日，官方举办了一场别开生面的活动，那就是招募玩家共赴北京密云古北水镇，千里相约司马台长城。

而且在长城和乌镇这两场线下庆典活动期间，还有玩家与游戏主创团队零距离交流的大型见面会。《征途2手游》主创人员在见面会上第一时间公布了最新版本的游戏内容，在场的玩家也与策划进行了深入交流。

在乌镇线下庆典的玩家直面会，《征途2手游》制作人张亚楠收集玩家意见

这种贴近玩家、回馈玩家、倾听玩家的运营思路，不仅在游戏内容方面能获得更有效的信息交互，IP情感方面也让玩家感受到了“征途”这个虚拟世界在不断完善和变化的真实感。

另外值得一提的是，《征途2手游》的线下庆典活动还带来了一种极具颠覆性的新套路，那就是将传统文化积极融入到游戏内外，形成承载征途情怀的新潮内容。

从司马台长城到乌镇，《征途2手游》将诸多人文地理、军事历史、风土人情等文旅元素，制作成为游戏和庆典活动的重要组成部分。比如与乌镇合作的跨界活动中，景区内搭建了具有《征途2手游》特色的运镖、家族喝酒等闯关活动，同时玩家也能在游戏中获得丰厚的道具奖励。

一对因《征途2手游》结缘的情侣玩家空降活动现场，在乌镇重现了游戏中“花车巡游”

可以说《征途2手游》在实践中不断完善“互联网+”理念，另辟蹊径地打造出一个线上线下互动、游戏与传统文化为一体的新文创模式。在大众还普遍认为文旅产业和游戏是完全独立的两个方向时，《征途2手游》则开始尝试将两者融合为全新的娱乐内容。

而玩家在获得乐趣的同时，更深一层推广中国传统文化和内涵丰富的文化IP。这也使得传统文化与征途IP成功绑定，具象出质朴且独特的人文风情。

| 跨界升级：打造“游戏+”文化营销新体系

在国内众多的游戏产品做文化营销案例中，征途系列总是能在不同时代拿出先人一步的新花样，并很快成为参考与效仿的对象。不管是开创电影营销“游戏+情怀”打法，还是作为第一个改编为商业电影的国产网络游戏IP，“征途”一直是引领游戏市场文化营销的先锋。如今绑定了传统文化的“游戏+文旅”新玩法，也同样具有极大的战略意义和品牌价值：

首先，“游戏+文旅”本身在业内具有首创性，会引发大量从业者的关注和参考；

其次，征途系列玩家的年龄覆盖层以及城市村镇人口占比，一直保持着较为均比的态势，“游戏+文旅”模式在新一代的年轻玩家群体中，形成更高的识别度和关注度，拉开其它国战、PK类竞品的差距；

最后，随着4G普及和未来5G时代的到来，旅游经济被新兴的“网红城市”概念带入新领域，而征途系列借助这股东风也会实现IP的文化价值提升。

此次《征途2手游》与乌镇开启IP跨界联动，也将不少传统文化融入到游戏中，比如以乌镇为原型打造的“乌赞沙场”30V30水乡战场玩法，以当地文化符号打造的时装，三白酒、定胜糕等特色小吃也作为道具进入游戏。

这些跨界内容，实际上早在十多年前的端游时代，就有无数从业者反复提到并尝试过。但在漫长的实践过程中，只有征途等少数品牌坚持下来并成功。回过头来看，最重要的原因在于很少有游戏产品能保证十多年的热度，并将内容升级成为真正的IP。而从最初代的《征途》端游开始，整个征途系列就一直对传统文化在游戏中的融入格外用心，像“征途龙舟”早已成为IP中重要的文化符号之一。

| 结语

从端游到页游再到手游的发展变迁中，IP的价值早已不言而喻。《征途2手游》在司马台长城和乌镇的大胆创举，既是在整个IP十多年积累下的顺势而发，也是今后全新升级的一个起点。将传统文化融入游戏IP，已成为当前国内一线游戏厂商的共识，而征途则在这个新的竞争环境中把目光投向了更多元化的产业链生态，“游戏+文旅”、线上线下互动、跨界合作将在这个生态中形成一种新的娱乐文化。

走过了十四年风雨，见证并参与了中国游戏市场无数历史的征途系列，如今着手强化玩家与IP、游戏文化与传统文化、游戏产业与旅游产业等多方面的关联，开启商业价值与人文情怀紧密结合的新征途。

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